訂閱付費(fèi)模式在國外已經(jīng)非常普遍,且客戶接受度很高,Adobe等訂閱服務(wù)企業(yè)收入連年上漲。
隨著經(jīng)濟(jì)上行壓力增大、競爭加劇,從開拓客戶和以及潛在價值角度考慮,部分國內(nèi)企業(yè)開始嘗試訂閱付費(fèi)模式。福昕軟件更是認(rèn)為,從生命周期管理理論出發(fā)并結(jié)合其客戶續(xù)費(fèi)率測算得出,客戶終生付費(fèi)產(chǎn)生的價值是年付費(fèi)額的10倍,因此其海外客戶增長策略是通過訂閱轉(zhuǎn)型獲得更多收入。
但是,訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)型并沒那么容易。由于各種原因,傳統(tǒng)的一次性授權(quán)付費(fèi)模式在國內(nèi)很多行業(yè)依然比較盛行,特別是中大型企業(yè)早已習(xí)慣定制化授權(quán)服務(wù)。此外,訂閱付費(fèi)類似于分期付費(fèi),客戶每期付費(fèi)只有一次性授權(quán)付費(fèi)的三分之一,甚至更少。這就使得SaaS企業(yè)短期內(nèi)收入下降,如果轉(zhuǎn)型太快,短期內(nèi)可能會使企業(yè)收入或者凈利潤大幅度下降。此外,訂閱付費(fèi)模式前期收入較少,一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化或者同行產(chǎn)品價格下降,也會面臨客戶可能不再續(xù)費(fèi)的風(fēng)險。
經(jīng)濟(jì)增長減速,客戶降本增效要求越發(fā)明顯,這對企業(yè)提供訂閱付費(fèi)服務(wù)帶來了契機(jī),但是,各家軟件產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)差異越來越小,如何保持收入穩(wěn)步增長、客戶持續(xù)付費(fèi),值得各家SaaS企業(yè)深思。
冰鑒科技研究院認(rèn)為,一次性授權(quán)付費(fèi)模式透支了企業(yè)未來的收入來源,國外的成功經(jīng)驗(yàn)表明,訂閱付費(fèi)是SaaS企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,維持收入長久增長的主要方向。不過,訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)型并沒有那么容易,需要企業(yè)通過不斷升級產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能保持客戶持續(xù)付費(fèi)。當(dāng)前,AI已經(jīng)成為SaaS企業(yè)轉(zhuǎn)型催化劑。在轉(zhuǎn)型過程中,國內(nèi)的SaaS企業(yè),應(yīng)該積極利用AI技術(shù)助力,提供差異化服務(wù),并幫助客戶降本增效。
此外,在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中,各家SaaS企業(yè)需要根據(jù)自身的情況,針對不同的客戶群體、付費(fèi)周期、產(chǎn)品定價策略等選擇不同的轉(zhuǎn)型路徑。在客戶定位方面,國外企業(yè)客戶、國內(nèi)中小企業(yè)客戶對訂閱付費(fèi)模式接受程度遠(yuǎn)高于國內(nèi)大型企業(yè)客戶,SaaS企業(yè)可以優(yōu)先針對此類客群優(yōu)先嘗試訂閱付費(fèi)模式;在訂閱付費(fèi)周期方面, SaaS企業(yè)也可以制定按月、按年、按多年等多種訂閱付費(fèi)模式供客戶選擇;在產(chǎn)品定價方面,為了吸引客戶,一些企業(yè)前期收費(fèi)較低,而隨著產(chǎn)品的升級,將不斷提高訂閱付費(fèi)價格。
除此之外,在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中,需要一個平穩(wěn)過渡期,避免收入或利潤大幅度下降,國外企業(yè)轉(zhuǎn)型大概是3-4年時間,國內(nèi)可能需要更長的時間。
但是,如果只是簡單地將一次性授權(quán)付費(fèi)模式轉(zhuǎn)為訂閱付費(fèi)模式可能并不能贏得客戶。
傳統(tǒng)SaaS企業(yè)的收費(fèi)模式一般是授權(quán)付費(fèi)模式,即一次性收取授權(quán)服務(wù)費(fèi)用,后續(xù)不再收費(fèi),或者僅收取少量維護(hù)服務(wù)費(fèi),類似于購買電腦、手機(jī)等硬件銷售一樣,客戶可以永久使用相關(guān)產(chǎn)品,企業(yè)后續(xù)投入較少,一般不再提供升級服務(wù),客戶如果想要使用新版本軟件產(chǎn)品或服務(wù)需要重新全價購買。對于大型企業(yè)客戶,由于各種原因,很多時候傾向于授權(quán)付費(fèi)服務(wù),且需要提供定制化服務(wù)。
而訂閱付費(fèi)模式是客戶按月或者按年付費(fèi),軟件企業(yè)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù),且一般利用云端部署開展相關(guān)服務(wù),相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)更新,需要企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)成本。根據(jù)對象不同,訂閱付費(fèi)模式又分為企業(yè)客戶和個人客戶,如針對個人客戶的愛奇藝/騰訊視頻訂閱服務(wù),針對個人或者企業(yè)客戶的office訂閱服務(wù),針對企業(yè)客戶的財稅軟件訂閱服務(wù)。
訂閱付費(fèi)模式下,客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量要求較高,一旦服務(wù)質(zhì)量跟不上,付費(fèi)客戶就會停止付費(fèi)。如:騰訊控股近日發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績報告,其長視頻付費(fèi)會員數(shù)同比下降9%至1.13億。同時,訂閱收入也同比下降了6%,主要原因是由于內(nèi)容排播延期所致。
與此同時,如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較高,優(yōu)于同行,訂閱付費(fèi)模式就更容易獲得客戶青睞,收入也將隨之快速增長。如愛奇藝財報顯示,2023年一季度,公司日均訂閱會員規(guī)模由上年同期的1.01億增至1.29億,已連續(xù)兩個季度環(huán)比凈增超千萬。愛奇藝收入和會員數(shù)量的不斷增長,得益于多部爆款劇的支撐,尤其是今年1月播出的《狂飆》掀起的觀劇熱潮,打破了愛奇藝平臺的多項(xiàng)歷史記錄。Adobe更是憑借優(yōu)秀的軟件訂閱服務(wù),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后營業(yè)收入的快速增長。
授權(quán)付費(fèi)模式下,一旦與客戶簽訂采購協(xié)議,企業(yè)可以從客戶處一次性獲取一大筆收入,但是,這會透支未來收入來源。訂閱模式下,相當(dāng)于客戶分期付費(fèi),企業(yè)希望從客戶處獲取長期收益。但是,短期內(nèi),單個客戶收入下降明顯。如果操之過急或者處理不當(dāng),有可能導(dǎo)致企業(yè)總收入大幅度下降,甚至不及原來授權(quán)收入模式下的十分之一。假設(shè)某軟件服務(wù)產(chǎn)品,授權(quán)付費(fèi)模式下終生使用需要10萬元,訂閱付費(fèi)模式下可能每年只需1萬元,這意味著企業(yè)當(dāng)年收入下降了90%。
如下圖可知,只有當(dāng)客戶持續(xù)付費(fèi),才能在后期實(shí)現(xiàn)累計收入超過一次性授權(quán)收入,一旦客戶中途停止付費(fèi),訂閱付費(fèi)模式產(chǎn)生的總收入就會低于授權(quán)付費(fèi)模式的總收入。此外,開拓客戶時需要支付大量營銷費(fèi)、銷售費(fèi),一旦客戶不續(xù)費(fèi),損失較大,因此,國內(nèi)很多企業(yè)對開展訂閱付費(fèi)模式動力不足。
但是,隨著時間推移,訂閱付費(fèi)模式下,企業(yè)累計收入會逐步上漲,并超過授權(quán)付費(fèi)模式收入,最終為企業(yè)提供持久、穩(wěn)定的收入,甚至是授權(quán)付費(fèi)模式下的數(shù)倍收入。如Adobe開始轉(zhuǎn)型訂閱付費(fèi)模式的前幾年,總收入并沒有大幅度上漲,而是自2015年開始,隨著訂閱客戶的增加以及持續(xù)付費(fèi),使得營業(yè)收入快速增加。
冰鑒科技研究院認(rèn)為,一次性授權(quán)付費(fèi)模式透支了未來從客戶獲得收入的可能性。但是,訂閱付費(fèi)模式導(dǎo)致企業(yè)收入短期內(nèi)急劇下降,因此,軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型不宜操之過急,開展此類業(yè)務(wù)要精確計算,不斷嘗試后,再進(jìn)行選擇。如優(yōu)先選擇中小企業(yè)客戶、新客戶開展訂閱付費(fèi)模式。關(guān)于轉(zhuǎn)型時間,福昕軟件財報披露,國外轉(zhuǎn)型大概花了3-4年時間,福昕軟件希望在 2-3 年大致完成轉(zhuǎn)型。
企業(yè)向訂閱付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型時,要綜合考慮,不宜對所有客戶采取同一種方式,建議首先選擇向中小企業(yè)、海外客戶嘗試開展訂閱付費(fèi)模式。
國內(nèi)的大型客戶,對于授權(quán)付費(fèi)模式和定制化服務(wù)已經(jīng)深入骨髓,造成這一結(jié)果主要有三方面原因:
雖然中小客戶對訂閱付費(fèi)服務(wù)接受度更高,但是,越小的企業(yè),其續(xù)費(fèi)率越低。從金蝶和用友的財稅數(shù)字化產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率可以看出,大型企業(yè)客戶續(xù)費(fèi)率較高,客戶越小,續(xù)費(fèi)率越低。據(jù)財報披露金蝶國際大型企業(yè)客戶、中型企業(yè)客戶、小微企業(yè)客戶續(xù)費(fèi)率依次下降,分別為110%、97.25%和77.3%,用友等企業(yè)也有類似的情況。
2019年,中國人民銀行發(fā)布報告顯示,我國小微企業(yè)平均壽命約為3-4年,非小微企業(yè)平均壽命集中在10年以上,而國外的小微企業(yè)平均壽命約為8-12年。如果從客戶生命周期考慮,為小微企業(yè)提供訂閱付費(fèi)服務(wù),其年訂閱服務(wù)收費(fèi)不宜低于一次性付費(fèi)模式的三分之一。
此外,根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),我國SaaS解決方案行業(yè)中小企業(yè)客戶平均留存率僅60%至70%。再加上該類產(chǎn)品需要持續(xù)投入,這對企業(yè)開展訂閱付費(fèi)模式帶來重大挑戰(zhàn)。因此,從客戶生命周期考慮訂閱付費(fèi)模式時,面臨重大挑戰(zhàn),需要精算投入產(chǎn)出。
由于歐美市場經(jīng)過多年培養(yǎng),以及對盜版軟件打擊力度較大,客戶通過訂閱付費(fèi)模式獲得服務(wù)的接受度較高,這也造就了Adobe等國外企業(yè)崛起。福昕軟件也有類似情況。財報披露其訂閱模式收入在歐美增速較快,北美市場增幅為 56.69%,歐洲市場增幅為 37.46%。雖然沒有披露國內(nèi)訂閱模式收入增速,但是財報顯示,中國市場的經(jīng)營收入同比增速12.08%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美訂閱模式收入增速。由此可知,歐美客戶更容易接受訂閱付費(fèi)模式,國內(nèi)客戶習(xí)慣還在養(yǎng)成中。因此,對于擁有全球業(yè)務(wù)的企業(yè)來說,需要對不同的付費(fèi)模式進(jìn)行一定時間探索,選擇最優(yōu)的過渡方式。
對于SaaS服務(wù)商來說,訂閱付費(fèi)模式可以帶來長久穩(wěn)定收入,從客戶生命周期考慮,其產(chǎn)生的整體價值是授權(quán)付費(fèi)模式下的數(shù)倍——收費(fèi)模式轉(zhuǎn)型看起來勢在必行。
事實(shí)上,很多企業(yè)已經(jīng)開始這么做了。但是,當(dāng)前訂閱付費(fèi)模式的機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。
一方面,隨著經(jīng)濟(jì)增長變緩,企業(yè)增長壓力較大,降本增效需求越來越迫切,這給軟件服務(wù)企業(yè)開展訂閱付費(fèi)模式帶來巨大的契機(jī)。
另一方面,企業(yè)客戶對于軟件等服務(wù)需求越來越苛刻,貨比三家的情況下,會壓低訂閱服務(wù)的平均價格。與此同時,各家軟件基礎(chǔ)服務(wù)和功能差異越來越小,再加上參與者越來越多,各行各業(yè)競爭變得異常激烈。此外,為了保證客戶持續(xù)付費(fèi),SaaS企業(yè)就需要持續(xù)投入,并為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。一旦與同行相比,產(chǎn)品或服務(wù)不再有競爭優(yōu)勢,就可能導(dǎo)致客戶流失,不再續(xù)費(fèi)。
那么該如何長久留住訂閱客戶呢?冰鑒科技研究院認(rèn)為,只有持續(xù)滿足客戶新增需求、能夠不斷降本增效的SaaS軟件或服務(wù),才能獲得客戶持續(xù)付費(fèi)。隨著各類大語言模型的成熟,生成式人工智能技術(shù)將持續(xù)改進(jìn)SaaS訂閱服務(wù)的深度和廣度。
通過人工智能技術(shù)賦能SaaS服務(wù),不僅可以有效提高客戶辦公效率,幫助客戶節(jié)省成本,此外也可以利用人工智能技術(shù)提升客戶的獲客能力,吸引更多用戶購買客戶的產(chǎn)品。
如在電商領(lǐng)域,除了基礎(chǔ)軟件平臺服務(wù),賣家最需要的是消費(fèi)者,而目前獲客成本不斷攀升,壓縮了賣家的獲利空間。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)等AI技術(shù),在營銷獲客領(lǐng)域的應(yīng)越來越廣泛。如果將擁有相關(guān)AI技術(shù)的SaaS服務(wù)用來幫助賣家進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,尋找目標(biāo)消費(fèi)者,提高復(fù)購率,增加賣家收入,那么該類SaaS服務(wù)產(chǎn)品的核心競爭力將會大幅度提高。
在降本方面,通過AI精準(zhǔn)畫像,可以有效減少對非目標(biāo)消費(fèi)者的短信、電話等營銷,不僅可以提高消費(fèi)者體驗(yàn),也可以幫助企業(yè)客戶降低電信費(fèi)用、電銷人工工資等運(yùn)營支出。此外,在電銷領(lǐng)域,還可以利用AI智能語音機(jī)器人開展?fàn)I銷,降低客服人員投入成本。
此外,SaaS企業(yè)也可以利用AI技術(shù)幫助自身實(shí)現(xiàn)更多收入來源。如服務(wù)中小企業(yè)的SaaS平臺,通過接入AI智能風(fēng)控業(yè)務(wù)幫助中小企業(yè)客戶從金融機(jī)構(gòu)獲得融資,增加自身業(yè)務(wù)收入來源。事實(shí)上,準(zhǔn)備港股上市的百望云,正利用AI技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷和智能風(fēng)控業(yè)務(wù),其AI業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過了財稅數(shù)字化解決方案業(yè)務(wù)帶來的收入。如下圖,在財稅解決方案業(yè)務(wù)收入增速下降之時,2022年百望云的數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能解決方案(精準(zhǔn)營銷和智能風(fēng)控服務(wù))業(yè)務(wù)收入合計占總收入的50.1%,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入的穩(wěn)步增長。
除了主營業(yè)務(wù)的降本增效,差異化競爭也可能是未來制勝的關(guān)鍵。事實(shí)上,目前已經(jīng)有很多企業(yè)開始嘗試?yán)么竽P吞峁┎町惢?wù)。中外軟件巨頭紛紛布局 AIGC,如微軟推出名為 Copilot 的人工智能助手服務(wù),并將其嵌入 Office 辦公軟件中,計劃向企業(yè)版客戶額外收取每人30美元/月的服務(wù)費(fèi)用(相當(dāng)于360美元/年/賬號)。
除此之外,Adobe 則發(fā)布Firefly 系列智能生成圖像工具;福昕軟件,海外接入ChatGPT,國內(nèi)接入文心一言;Salesforce宣布將其軟件新增生成式AI工具;用友智多星RPA已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一站式AI創(chuàng)作等功能;此外,冰鑒科技推出的本立道生(Origin One)大模型,依托多年服務(wù)銀行、保險客戶的算法模型經(jīng)驗(yàn),正在智能客服、金融文檔處理、國外投資產(chǎn)品分析方面嘗試,將為訂閱付費(fèi)模式增加更多可能性。
值得一提的是,微軟的Office 365 Copilot正式定價是之前試用結(jié)束后選擇付費(fèi)客戶價格的2.6倍(試用結(jié)束后,有100家企業(yè)客戶額外分別為1000個訂閱賬戶支付10萬美元的年費(fèi)(100美元/年/賬號)),微軟的嘗試表明客戶愿意為AI功能支付更高的費(fèi)用。
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