隨著網絡直播活動體量的成倍增長，市場監管部門對這種新興商業模式的監管開始重視并逐漸趨于嚴格。網絡直播營銷活動中的違法行為已經引入各經濟法律規制當中。本篇通過將對直播平臺公司涉及較多的違法行為進行剖析，對平臺公司風險防控提供一定的建議。

　　作為互聯網信息服務提供者，依據《廣告法》第45條規定，“對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止”，即平臺方“明知或者應知”廣告發布者在其平臺發布違法廣告的情況下，可以采用斷開連接、屏蔽、關閉直播間等方式，制止違法廣告繼續發布。

　　《廣告法》第九條明確規定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，所謂極限詞諸如“最優”“最低價”“首個”“唯一”“頂級”等，以極限副詞加某形容詞的形式，突出商品在市場競爭中的優勢地位，但往往這類用詞屬于夸大且無依據的使用，在法律明令禁止使用的情況下，在廣告輸出時極易產生引導誤區。

　　《反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”此處規制的虛假宣傳不僅是在廣告用語中含有虛假成分，由于網絡直播營銷依托電商平臺，更易產生虛假交易及虛假評論的情況，如雇傭“水軍”對直播中的商品刷好評，或是對銷售數據造假。直播平臺在營銷過程中也應當避免掉入虛假宣傳的規制范圍。

　　《互聯網信息服務管理辦法》第3條規定：互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類。其中經營性互聯網信息服務，是指通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動。非經營性互聯網信息服務，是指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動。而網絡直播平臺顯然屬于經營性互聯網信息服務。

　　根據國務院頒布的《互聯網信息服務管理辦法》第4條規定和《中華人民共和國電信條例》第9條規定，直播帶貨平臺首先應取得增值電信業務經營許可證，這是開展業務的前提。

　　同時，直播帶貨平臺還需要遵守一些特定限制，如《互聯網信息服務管理辦法》第5條規定和《互聯網信息服務管理辦法》第6條規定，在經營過程中，互聯網信息服務提供者應當按照經許可或者備案的項目提供服務，不得超出經營許可或者備案的項目提供服務。

　　直播平臺是知識產權侵權的重災區，主要體現在直播圖文、背景音樂、直播涉及文學、文藝作品內容時。對于直播平臺而言，若想減少知識產權糾紛，一方面需要進一步提高知識產權保護意識，采取規范主播行為、特別是針對簽署勞動合同的主播人員行為規范；另一方面，要加強行業自律，必要時應當開展主播人員的法律培訓，凈化平臺環境；再者，應加強監管和自查，對于存在侵權風險的直播，應當及時制止，并加以引導。尤其是正在熱播、熱賣的作品；版權行政管理部門公布的重點監管作品；權利人已向平臺服務商發送了權利聲明的作品等。

　　直播帶貨平臺作為互聯網信息服務提供者，在直播帶貨領域須滿足各項特殊的監管要求。比如直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

　　a)取得《增值電信業務經營許可證》及直播營銷產品或服務所需的相關行政許可，并公開明示從事電子商務經營活動的相關資質；

　　b)具有將營銷和交易過程相關數據進行存儲與備份、維護直播營銷信息安全的技術能力以及與其相匹配的資質；

　　主要包括提供網絡經營場所（直播網絡）、直播內容服務（包括主播和消費者的實時互動）、產品或服務的信息發布（包括產品或服務的圖文和視頻展示）、投訴和糾紛處理、消費者權益保護、數據備份、直播內容安全管理等。

　　3. 應制定和公開直播營銷管理規則，并對直播過程進行監測，與社會各相關機構合作共同完善平臺生態治理。

　　6. 應建立直播主體入駐審核和注銷、消費者權益保護、未成年人保護、個人信息保護、知識產權保護、投訴和糾紛處理等機制，及時回應或處理消費者的咨詢、投訴和舉報。

　　a)應建立直播主體入駐資質核驗機制，對直播主體進行實名登記和資質審核，宜與相關行業協會、行政部門等共享或交換直播主體的行政處罰等相關信息，直播主體信息發生變動時，應及時進行更新；

　　b)應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，在直播主體發生違反法律法規或直播營銷平臺規則等情形時，應采取警示提醒、限流或暫停其直播服務等不同措施，將嚴重違法違規或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時應注銷其賬號。

　　應與直播營銷人員服務機構、商家和交易平臺等共同建立產品或服務信息發布審核機制，以客觀、真實為原則，對直播營銷產品或服務的基本信息（如質量、商標、品牌以及相關行業許可等）進行審核，規范產品或服務信息發布；直播間發布的產品或服務與實際銷售的產品或服務（或與消費者收到的產品或服務）應一致。

　　網絡直播帶貨行為是一個復雜的體系，可能涉及多個主體和法律關系，受到《廣告法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《食品安全法》等各種法律規范的約束。不管作為哪一方，都應該明確自身的權利和義務的邊界，做到合規經營。

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