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  • 抖音本地生活告別“零傭金”
    發布時間:2023-05-26
      伴隨餐飲商家一股腦涌入抖音直播間,抖音在本地生活領域的“零傭金”時代悄悄宣告結束。   近日,36氪-未來消費從多位餐飲商家處了解到,抖音將在6月1日起啟動對本地生活商家的“抽傭”。幾日前,抖音在“巨量學”官網發布了相關公告,正式開啟變現之路。   2022年4月,北京因疫情禁止堂食以后,許多餐飲商家更加依賴線上營銷方式,紛紛瞄準抖音的巨大流量,利用“直播+團購+第三方配送
    大家好,我是您的朋友編輯小銘。今天帶大家了解更多新的知識,希望能對您有所幫助。

      伴隨餐飲商家一股腦涌入抖音直播間,抖音在本地生活領域的“零傭金”時代悄悄宣告結束。

      近日,36氪-未來消費從多位餐飲商家處了解到,抖音將在6月1日起啟動對本地生活商家的“抽傭”。幾日前,抖音在“巨量學”官網發布了相關公告,正式開啟變現之路。

      2022年4月,北京因疫情禁止堂食以后,許多餐飲商家更加依賴線上營銷方式,紛紛瞄準抖音的巨大流量,利用“直播+團購+第三方配送”模式,開拓了一條新的增收通道。

      這段時間,無論是抖音小龍蝦的火爆,還是“9.9元秒殺羊肉串”,抖音直播間的團購套餐賣得異?;馃?。而對平臺而言,任何一項業務的積累與爆發,最終都將走向變現。

      借由直播團購,抖音在原來兩大外賣平臺固若金湯的市場,撕開一道口子,也讓本地生活領域迎來變數。

      就餐飲這一業態而言,據36氪-未來消費觀察,各大品牌幾乎都已在2020年左右布局抖音,通過達人探店團購優惠、直播等形式銷售團購券。

      談及布局抖音的原因,比格披薩創始人趙志強告訴36氪-未來消費,“近些年,大家對線上流量的獲取越來越重視,因為新的流量聚集產生之后,如果不能在其中贏得存在感、分到一杯羹,很可能就會丟掉一塊市場”。

      北京暫停堂食后,許多無法正常營業的餐飲門店紛紛通過抖音直播,開展團購套餐的線上銷售,其中不乏做出了優異成績的品牌,比如“永定門電烤串”5月直播與視頻共產出77萬,“眉州東坡”自播小號單場產出超過15萬GMV等。

      而對抖音來講,經過長期的“零傭金”培育,本地生活業務現在也迎來了全面變現的時機。

      5月16日,抖音在“巨量學”官網發布《2022年生活服務軟件服務費標準說明》,明確6月1日起將對生活服務業務收取服務費,其中“結婚”類目費率最高(8%),而美食、游玩類目費率最低,分別為2.5%和2%。

      據了解,有些商家表示目前已經收到平臺即將抽傭的消息,而也有些商家尚不知情。

      在抽傭之外,抖音還推出了一款面向本地生活商家的移動APP“抖音來客”,現已在蘋果應用商店正式上線。

      抖音在上述生活服務費相關政策通告中明確提出,6月1日前未能遷移到“抖音來客”的商家將不享受保護期政策,可見其在本地生活領域開啟平臺化變現的決心十分明確。

      “平臺不可能永遠做賠錢生意,前期搭建渠道、提供補貼來進行線上引流,目前已經建立了龐大的流量池,下一步必然要有變現動作”,趙志強說道。

      事實上,抖音的流量變現焦慮近兩年已表現得十分明顯,據多家媒體報道,字節跳動在2021年11月的一場商業化產品部全員大會中披露,其國內廣告收入近半年已停止增長。

      在此背景下,同城生活一直是抖音持續加碼布局的一大業務,從達人探店帶貨,再到地圖服務與“心動外賣”的上線,雖然一些業務停留在了在內測層面,但攻入本地生活的野心不曾停下。

      而在積聚起一波本地生活流量之后,抖音在這一領域的持續跟進與變現,也在意料之中。

      受許多地區因疫情暫停堂食的影響,抖音的“團購+第三方配送”模式,在商家們的自發努力下意外跑通,美食團購的直播間內到處是“五環內可以配送到家”之類的吆喝聲。

      不過商家齊聚之下,抖音依然暫時沒有自建外賣平臺的計劃。36氪-未來消費就是否啟動外賣業務向抖音求證,得到的回復依然同幾個月前一致,表示“目前沒有外賣相關的業務計劃”。

      目前,商家在抖音的配送問題依然是自行解決,直播間的主播會不時提示“下單后,可以自行找‘小藍’或‘小黃’進行配送,也可以由商家幫忙叫同城跑腿”,費用也是由商家與消費者自行協商解決。

      可見,不同于打通本地生活整個銷售履約鏈路的美團,抖音依然維持以輕模式參與的方式。

      而這背后,或是抖音基于對自身優勢的判斷,與美團等平臺形成的差異化競爭策略。

      與到店業務相比,外賣具有更強的目的性與即時性,屬于典型的“人找產品”型消費。

      美團、餓了么通過多年努力,在外賣領域牢牢構筑了一道護城河,打造了一支龐大的騎手團隊,商家拓展也實現了充分下沉,成功培養了一大批活躍用戶的外賣消費黏性。

      反觀抖音,一直以輕資產運作為主,未涉足過外賣履約這樣的重模式,這也是抖音的“心動外賣”幾經波折依然難以面世的原因。

      但縱觀本地生活的整體市場,美團的“到店業務”分量一直遠低于其“外賣業務”。

      而抖音作為“興趣電商”概念的提出者,所擅長的是利用算法發現用戶的潛在消費需求,屬于更具隨機性的“產品找人”模式,與外賣業務的匹配度不高,卻能在到店消費中起到很好的推薦引流效果。

      外賣與到店業務的不同邏輯,幫助抖音在本地生活領域、尤其是餐飲業態中撕出了一道口子。

      據了解,抖音目前主要的B端用戶以線下餐飲品牌為主,而并非外賣型商家,“這段時間入駐平臺的餐飲商家有一個共同點,即以前依賴線下客流,疫情阻擋客流后選擇轉戰抖音”,抖音相關負責人告訴36氪-未來消費。

      北京的一位消費者也表達了類似看法,“在抖音購買的都是以前堂食的套餐,只是現在堂食暫停了,商家換了一種方式銷售而已”。

      可見,抖音的核心能力還是在于幫助商家將商品售出,配送則更像是針對疫情下到店消費難題的一個臨時解決手段。

      從抖音的優勢與劣勢來看,暫時不碰外賣、從團購到店業務切入本地生活,或許是一個更加正確的選擇。

      無論是外賣酒旅還是社區團購,美團、阿里作為本地生活的主要玩家,一直在不斷進行全生活場景的擴充與滲透,而隨著短視頻平臺的流量紅利爆發,抖音自然也不會放過這塊掘金圣地。

      據媒體報道,去年底抖音對2022年本地生活業務定下“保300億爭400億”的目標,與2021年的200億目標相比直接翻番,而今年這一目標已再次提升至500億元。

      此次宣布對本地生活抽傭、推出“抖音來客”APP,便是抖音在2022年的本地生活業務中邁出的重要一步。

      但野心越大,現實存在的難題越是不容忽視,剛剛起步的抖音單單憑借流量,還難以真正分得本地生活領域的蛋糕。

      以餐飲團購為例,一方面抖音目前的生意盤子還很小,各大品牌入駐后主要還是依靠流量做營銷,在成交額分量上則頗有“雷聲大雨點小”的感覺。

      某日料連鎖品牌的創始人對36氪-未來消費表示,“抖音的銷售額目前占比很低,只有幾個點”。

      比格披薩的趙志強也表示“本身線%還是在兩大外賣平臺上,抖音目前的份額占比不大,更看重的還是它在品牌宣傳上的效果”。

      另一方面,對商家而言,抖音從線上訂單到交付結算的整體流程尚未形成閉環,還存在諸多問題。

      拿優惠券核銷、商家財務結算等環節來說,有餐飲商家高速36氪-未來消費,目前很多消費者在抖音購買的兌換券,門店的人員手動輸入碼號,無法直接掃碼兌換,另外連鎖商家一般都有多個財務主體,經常遇到錢款不知去處,無法及時收到的情況。

      在“抖音來客”APP的下載界面,也有用戶評論“沒有每天核銷的總金額,核銷數據也與自己算的不一致”等。

      正如美團創始人王興在一次采訪中所說的,“電商這個事情已經被反復證明,光有流量是不夠的,他得有實際的商戶,有整個運營體系,愿意干苦活累活”。

      抖音所擅長的精準推送、優惠補貼等,在吸引C端用戶上的確取得了很好的成績,但要想在本地生活業務中有所建樹,還要下更多的功夫。

      美團過去締造“地推鐵軍”的經驗也表明,打通各項基礎設施系統、拓展各地商家用戶等難點的解決,都并非一朝一夕能夠完成的易事。

      而如果說抖音的“心動外賣”是一頭撞向美團,那此次下注“團購到店”則更像是認清現實后的“理性決策”。

      即使如此,依然是“前路多荊棘”,只有一步步解決好支付系統、核銷流程等現實問題,才能更好地實現B端、C端“雙繁榮”。

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