野餐時(shí)精心擺拍的美照、群山綠蔭中扎一頂帳篷，正成為最近社交媒體的熱門內(nèi)容。

　　疫情之后，人們回歸自然的熱情溢于言表，順其自然地，“露營”正被更多人迅速“解鎖”，有待成為下一個(gè)流行的生活方式。

　　每當(dāng)中國消費(fèi)者們“解鎖”一個(gè)新的小眾生活方式，都會助力品牌迎來快速增長的機(jī)遇。深入露營風(fēng)潮興起的幕后，《華麗志》發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被譽(yù)為“露營界 LV”的小眾品牌：Snow Peak。

　　給品牌冠上這個(gè)稱號，不難猜出價(jià)格也很“LV”，登山帳篷超5千元、Dock Dome 寢室?guī)r(jià)格超1.4萬元、最近在社交媒體大火的 Line Friends 聯(lián)名可拆卸筷子售價(jià)超300元。

　　Snow Peak 已完成從日本向歐美的初步擴(kuò)張，年銷售額約合人民幣9.45億元

　　這個(gè)60年的品牌已經(jīng)由家族第三代接班，讓年輕一代掌門，這在日本企業(yè)中是相當(dāng)罕見的

　　希望大家借本文，跟隨華麗志「小眾品牌研究」專欄，一起探討小眾品牌Snow Peak，未來是否有潛力成為大眾品牌？

　　“21度，晴。家其實(shí)離森林公園不遠(yuǎn)，想買一套snow peak去露營，第二天清晨緩緩下山朝シャン ”

　　從價(jià)格看，Snow Peak 定位高端，戶外服飾價(jià)格超千元，帳篷類商品價(jià)格近萬元，但也有不少價(jià)格友好的入門級產(chǎn)品，如其最暢銷的鈦杯售價(jià)169元。

　　從產(chǎn)品品類和使用場景看，品牌官網(wǎng)上顯示產(chǎn)品分類共有25個(gè)之多，如帳篷、餐具、睡袋、炊具、供暖設(shè)備、自行車、燈具等。

　　值得注意的是，一方面品牌因重量輕、實(shí)用度高，為眾多資深戶外愛好者所喜愛；另一方面，也因極富美學(xué)的設(shè)計(jì)，亦適合日常生活使用。

　　從業(yè)務(wù)線來看，Snow Peak 除了生產(chǎn)銷售戶外生活方式相關(guān)的商品，還經(jīng)營7個(gè)野營營地，業(yè)務(wù)涉及Glamping（奢華露營）、自然生活方式度假村和商業(yè)咨詢、微型房屋、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。

　　從品牌定位看，很難簡單將其劃分到某個(gè)品類，是一個(gè)輕量露營裝備生產(chǎn)商？是服裝配飾品牌？還是生活方式零售商？好像這些都不精準(zhǔn)。

　　但作為全球范圍內(nèi)汽車露營的開創(chuàng)者，品牌的地位已經(jīng)奠定，從露營延展到生活方式的定位，也讓品牌不斷積累著獨(dú)特的DNA；

　　從企業(yè)規(guī)模看，Snow Peak 已完成從日本走向歐美的初步擴(kuò)張。全球35家直營門店，覆蓋美英韓和中國臺灣地區(qū)。2014年，Snow Peak 在東京證交所母板（相當(dāng)于中國的創(chuàng)業(yè)板）上市，2015年轉(zhuǎn)為市場1部上市。截止到2019年12月，Snow Peak 經(jīng)營業(yè)績?nèi)缦拢?

　　銷售額同比增長18.1%至142.55億日元（約合人民幣9.45億元），實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年銷售額增長；

　　Snow Peak 的歷史可以追溯到1959年，創(chuàng)始人山井幸雄（Yukio Yamai）是一名熱愛登山的五金批發(fā)商，住在日本本州島中北部新潟(xì)縣三條市。

　　因苦于找到質(zhì)量上乘、價(jià)格適中的攀巖裝備，他為自己設(shè)計(jì)了巖釘和冰爪， 并找到家鄉(xiāng)的鐵匠幫忙打造，并在登山愛好者中傳播開來。

　　之后為品牌取名為 Snow Peak（雪峰），也因日本群馬縣的知名雪山–谷川岳為靈感。

　　1986年，創(chuàng)始人山井幸雄的兒子山井太（Touru Yamai）加入公司。

　　他精準(zhǔn)地捕捉到了“戶外是一種生活方式”，也因自己找不到理想中的露營帳篷，在一年半之內(nèi)主導(dǎo)開發(fā)出了100款露營產(chǎn)品。1998年，Snow Peak 正式發(fā)售汽車露營帳篷，品牌自此也成為汽車露營領(lǐng)域的先驅(qū)者，引領(lǐng)了日本戶外露營的風(fēng)潮。

　　1996年，山井太出任公司總裁，公司正式更名為 Snow Peak，他帶領(lǐng)公司走出日本本土市場，進(jìn)入全球擴(kuò)張，并在美國俄勒岡州成立子公司 Snow Peak USA,Inc.。

　　在《華麗志》看來，Snow Peak 的潛力和空間主要集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　將品牌創(chuàng)始的地方真正打造為品牌的發(fā)源地和生態(tài)，對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，正如 Solomeo 小鎮(zhèn)之于意大利奢侈品牌 Brunello Cuccinelli。

　　Snow Peak 的發(fā)源地是新潟(xì)縣。1976年，Snow Peak 在新潟縣三條市開設(shè)了自營工廠；2011年，品牌新潟縣的新總部落成，工廠、辦公室、露營場、貨品最全的直營店合成一體。最有趣的是，在總部工作的日常就是在露營場地中辦公。

　　“世界上有那么多的戶外品牌，都專注于爬上最高的山、跑出最快的速度，但 Snow Peak 強(qiáng)調(diào)與戶外的聯(lián)結(jié)。放下手機(jī)，與大自然和周邊的人交流”，品牌的一位高管如是描述喜愛上和加入 Snow Peak 團(tuán)隊(duì)的緣由。

　　的確戶外品牌數(shù)量非常多，但專注于露營的卻寥寥。雖然還有其他一些品牌經(jīng)常被露營愛好者們提及，比如丹麥的 NORDISK（大白熊），但后者產(chǎn)品品類遠(yuǎn)不如 Snow Peak 豐富。

　　正是在最初的 Snow Peak Way 活動(dòng)上，品牌收到了“產(chǎn)品質(zhì)量好但太貴”、“門店商品品類選擇太差”等反饋，并開始進(jìn)行一系列整改。

　　Snow Peak 有著海量的 SKU，小到可拆分的筷子、露營杯標(biāo)記、咖啡沖泡用具，大到自行車、在家可以當(dāng)做沙發(fā)的軟墊扶手長凳等。公司財(cái)報(bào)顯示，自產(chǎn)的商品 SKU 總數(shù)超過了600，其中近一半是五金件和餐具。

　　我們可以看到，為了完善產(chǎn)品組合， Snow Peak 品牌在波特蘭、紐約、倫敦的旗艦店內(nèi)，也同時(shí)出售其它品牌商品，例如美國戶外品牌 Topo Designs、挪威手工刀具品牌 Helle Knives、瑞典手工斧頭品牌 Grnsfors Bruks 等。

　　“想要的東西就自己做”，這一點(diǎn)深藏在 Snow Peak 的血液之中。無論是創(chuàng)始家族，還是公司團(tuán)隊(duì)。

　　日本設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)人才，在全球有口皆碑，加之日本人對細(xì)節(jié)和服務(wù)的精益求精，推動(dòng)品牌產(chǎn)品在保有高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，持續(xù)不斷的擴(kuò)充品類。

　　例如2019年發(fā)布的商品“HOME&CAMP 燃燒器”，從外觀看就是一個(gè)小小的瓶子，但撐開便是一個(gè)單口爐，用品牌的話說“跨越了家里與營地的界線”。

　　據(jù)悉，在 Snow Peak 員工都會參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至有機(jī)會將自己的設(shè)計(jì)變成商品。

　　值得一提的是，Snow Peak 的每一代掌門人都十分年輕，這是日本企業(yè)中鮮少見到的。山井太27歲加入公司，37歲上任總裁；現(xiàn)任女掌門人山井梨沙25歲加入公司，今年32歲出任總裁。

　　年輕的掌門人意味著更強(qiáng)的創(chuàng)新力和更快的自我革新，特別是這兩任總裁在回歸家族企業(yè)前都在外闖蕩出了一番事業(yè)。

　　在接管公司后，兩人也都提出了具有雄心的目標(biāo)：山井太曾提出要讓“世界更多出門野營”，山井梨沙則希望“打造世界上獨(dú)一無二的品牌”。

　　如果說，家族第二代山井太將品牌打造為露營界的標(biāo)桿，那么第三代山井梨沙推出的服裝線，則極大地拓寬了品牌商業(yè)發(fā)展的想象空間。

　　85后的山井梨沙曾在東京的時(shí)裝品牌工作，2014年在她的主導(dǎo)下，Snow Peak 正式推出服裝線億元），占比公司總銷售額的12.1%。

　　Snow Peak 的服裝設(shè)計(jì)本著戶外不可丟棄的“實(shí)用性”，并傳承和發(fā)揚(yáng)日本的傳統(tǒng)工藝，例如使用戶外服裝所用的面料，與日本和服專賣店 Kimono Yamato 打造能在戶外穿的和服，此外品牌還曾使用過藍(lán)染法、傳統(tǒng)紡織工藝等日本傳統(tǒng)工藝。

　　1990年代初，隨著日本的汽車露營熱潮褪卻，品牌的銷售額也隨之下滑陷入疲軟。因此品牌組織了用戶露營活動(dòng)Snow Peak Way。

　　這場活動(dòng)大獲成功，并成為公司的傳統(tǒng)，每年上至公司董事，下到門店工作人員，都會通過活動(dòng)與用戶一起深入交流。

　　在紐約 Soho 區(qū)旗艦店，品牌定期舉辦活動(dòng)，如邀請?jiān)O(shè)計(jì)師、先鋒時(shí)尚人進(jìn)行主題演講、戶外探討會、求生訓(xùn)練活動(dòng)。在品牌倫敦的旗艦店，每月都有 Snow Peak Day，顧客可以進(jìn)行手工活動(dòng)。疫情期間，Snow Peak 也為其用戶準(zhǔn)備了豐富的線上直播活動(dòng)，通過 Instagram 直播邀請其粉絲一起做瑜伽、遠(yuǎn)程烤篝火、邀請抹茶生產(chǎn)商 Mizuba Tea 為粉絲講解日本茶文化等。

　　今年4月，Snow Peak 最新的大型綜合體驗(yàn)設(shè)施 Snow Peak LAND STATION HAKUBA 落戶日本長野縣白馬村——這里是1998年長野奧林匹克的舉辦地，也是冬季運(yùn)動(dòng)愛好者的圣地。

　　這座“野營度假村”由日本知名建筑師隈研吾設(shè)計(jì)，劃分為門店區(qū)、野營區(qū)、活動(dòng)區(qū)三大塊，同時(shí)還加入了餐飲服務(wù)——與米其林三星主廚石川秀樹合作打造的餐廳：Restaurant 雪峰。

　　比如2019年，Snow Peak 推出的中性風(fēng)新品牌 YAMAI，所用原材料包括：非養(yǎng)殖的印度野生蠶絲、有機(jī)棉麻、羊毛、美利奴羊毛等，且全線產(chǎn)品皆通過手工編織、手工刺繡、手工染色而出品，只是用天然染料（如泥漿、植被、墨水等）染色。

　　隨著“戶外+城市”交替往復(fù)成為更多一線城市人們的生活方式，在 Urban Outdoor 的風(fēng)潮下，很多人開始因社交媒體的攻略，紛紛種草 Snow Peak。

　　以服裝為例，Snow Peak 的服裝近年來在日本頗受歡迎，其定位不是機(jī)能戶外服，而是介于時(shí)裝和戶外服，適于城市生活和露營兩種模式。

　　但隨著更多的運(yùn)動(dòng)品牌和戶外品牌正快速涌入賽道，例如 The North Face 旗下高端支線 Urban Exploration（前身為在日本推出的紫標(biāo)）、美國著名單板滑雪品牌 Burton 與藤原浩合作的高端支線、日本機(jī)能戶外品牌 phenix 的支線 alk phenix 等，Snow Peak 的服裝線切入的是一個(gè)有眾多巨頭品牌爭奪的市場。

　　今年4月，高瓴資本宣布，與美國頂級單板品牌 Burton成立合資公司共同運(yùn)營中國業(yè)務(wù)；

　　早些時(shí)候，有網(wǎng)友稱品牌已在上海開設(shè)實(shí)體店，但并未有官方信息宣布進(jìn)入中國大陸市場，或是品牌批發(fā)商開設(shè)的店中店或零售空間。

　　品牌有必要敏感地察覺到中國市場的巨大空間和潛在需求，如果沒有盡早布局，可能會錯(cuò)失占領(lǐng)本土消費(fèi)者心智的寶貴機(jī)會。

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